Entrevista ao jornal O Globo e resultados das urnas mostram como o peso dos prefeitos, as alianças políticas e a construção de imagem marcaram a disputa pelo Governo do Rio de Janeiro.
Por BelfordRoxo24h | 8 de outubro de 2026
A eleição para o Governo do Rio de Janeiro em 2026 deixou uma discussão importante para quem acompanha os bastidores do marketing político: até que ponto o apoio de prefeitos, os ataques aos adversários e a força das estruturas partidárias conseguem influenciar a decisão do eleitor?
Em entrevista publicada nesta quinta-feira (8) pelo jornal O Globo, Paulo Vasconcelos, marqueteiro da campanha de Douglas Ruas (PL) ao lado de Guillermo Raffo, apresentou sua interpretação sobre os erros e acertos que marcaram a disputa contra Eduardo Paes (PSD).
As declarações ganharam relevância depois dos resultados do primeiro turno, realizado em 4 de outubro.
Douglas Ruas recebeu 4.271.199 votos (49,27%), enquanto Eduardo Paes obteve 3.706.984 votos (42,76%), segundo a apuração divulgada pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE).
A definição sobre uma eventual vitória no primeiro turno, entretanto, ainda dependia da situação jurídica dos votos de Anthony Garotinho.
A seguir, o BelfordRoxo24h analisa as principais decisões de comunicação das campanhas e confronta parte das declarações com os números das urnas.
ERRO 1 — APOSTAR QUE CLÁUDIO CASTRO SERIA UM PESO PARA DOUGLAS
Uma das principais críticas feitas por Paulo Vasconcelos foi à tentativa de Eduardo Paes de associar Douglas Ruas ao desgaste político do ex-governador Cláudio Castro.
Douglas havia integrado o governo Castro, e a campanha adversária explorou essa ligação durante a disputa.
Na avaliação do marqueteiro, foi um erro imaginar que essa associação seria suficiente para prejudicar a candidatura do PL.
A estratégia envolve uma técnica conhecida como transferência de rejeição, quando um candidato procura vincular seu adversário a uma figura política desgastada perante parte do eleitorado.
O problema é que a rejeição a uma liderança não necessariamente se transfere para todos os seus antigos aliados.
Vasconcelos também argumentou que políticos próximos a Paes haviam participado do governo Castro, circunstância que, em sua avaliação, enfraquecia o contraste pretendido.
O resultado eleitoral indica que a tentativa de associação não impediu Douglas de terminar o primeiro turno à frente de Paes no estado. Isso, isoladamente, não permite medir quanto o ataque influenciou os votos.
ACERTO 1 — CONSTRUIR A IMAGEM DE UM CANDIDATO EM MOVIMENTO
Enquanto a campanha de Paes procurava explorar ligações políticas do adversário, a equipe de Douglas investiu na construção de uma identidade visual própria.
Segundo Vasconcelos, Guillermo Raffo, diretor de criação da campanha, teve papel importante nessa estratégia.
Douglas apareceu em vídeos correndo, pedalando, caminhando e participando de atividades externas.
A proposta era transmitir juventude, disposição e movimento.
No marketing político, essa técnica é conhecida como posicionamento de imagem, utilizada para associar uma figura pública a características específicas.
A repetição desses elementos também pode contribuir para a fixação de atributos, fazendo com que determinadas características sejam lembradas pelo público quando o candidato é mencionado.
O acerto de comunicação identificado pelo marqueteiro foi deslocar parte da atenção das alianças políticas para a imagem pessoal de Douglas.
A estratégia não elimina o peso do partido ou de seus apoiadores, mas oferece outros elementos para a avaliação do eleitor.
ERRO 2 — APOSTAR NA FORÇA DOS PREFEITOS SEM GARANTIR A TRANSFERÊNCIA DE VOTOS
Um dos pontos mais relevantes da entrevista apareceu na análise sobre a Baixada Fluminense.
Eduardo Paes construiu uma ampla rede de alianças políticas na região e recebeu apoio de prefeitos de municípios importantes.
Na reta final da campanha, participou de atividades públicas ao lado de lideranças municipais, incluindo uma caminhada em Nova Iguaçu.
Entretanto, os resultados das urnas mostraram um cenário diferente daquele sugerido pela composição das alianças.
Douglas Ruas terminou à frente de Paes nos 13 municípios da Baixada Fluminense, segundo levantamento da Agenda do Poder baseado nos resultados eleitorais.
BELFORD ROXO E NOVA IGUAÇU MOSTRAM A DIFERENÇA
Em Belford Roxo, Douglas recebeu 130.293 votos (57,81%), contra 76.676 votos (34,02%) de Eduardo Paes.
Em Nova Iguaçu, o candidato do PL obteve 230.011 votos (56,70%), enquanto Paes conquistou 142.266 votos (35,07%).
Os números revelam uma diferença entre o alinhamento de parte das lideranças municipais e a escolha expressa nas urnas.
Esse fenômeno pode ser analisado pelo conceito de transferência de capital político.
Prefeitos e outras lideranças conseguem oferecer estrutura de campanha, visibilidade e articulação territorial. Entretanto, o apoio institucional ou pessoal de um político não garante que seus eleitores façam a mesma escolha.
É importante destacar que a vitória de Douglas nesses municípios não comprova, por si só, que os apoios a Paes foram prejudiciais. Mostra que não foram suficientes para colocá-lo à frente do adversário.
ACERTO 2 — RECONHECER QUE O ELEITOR TEM OUTROS CANAIS DE INFORMAÇÃO
Outro ponto levantado por Vasconcelos foi a mudança na relação entre o eleitor e as lideranças políticas.
A expansão das redes sociais permite que cidadãos acompanhem candidatos por diferentes fontes, sem depender exclusivamente das orientações de prefeitos, vereadores ou dirigentes partidários.
Essa transformação é relacionada à comunicação desintermediada, modelo no qual candidatos conseguem falar diretamente com parte do público.
Vídeos, entrevistas, transmissões ao vivo e conteúdos jornalísticos ampliam a circulação de informações e opiniões durante uma eleição.
Para as campanhas, isso significa disputar não apenas o espaço físico das ruas, mas também a atenção do público nas plataformas digitais.
Existe, porém, uma diferença importante entre audiência e voto. Visualizações, curtidas e compartilhamentos indicam circulação ou interação, mas não demonstram automaticamente apoio eleitoral.
ERRO 3 — SUBESTIMAR A IDENTIDADE PRÓPRIA DO ADVERSÁRIO
A ligação de Douglas Ruas com Flávio Bolsonaro foi um dos elementos importantes de sua candidatura.
O próprio Vasconcelos reconheceu o peso das alianças e do ambiente político nacional, mas rejeitou a explicação de que o desempenho eleitoral de Douglas teria ocorrido exclusivamente por causa do número 22.
Para o marqueteiro, a comunicação construída durante a campanha também precisa ser considerada.
Esse ponto envolve o conceito de personalização da política, quando a imagem, as características e a trajetória de um candidato ganham destaque na disputa eleitoral.
Uma candidatura pode reunir apoio partidário, lideranças nacionais e identificação ideológica, mas ainda precisa apresentar propostas e atributos que a diferenciem.
A análise do marqueteiro reforça que o resultado de uma eleição deve ser compreendido como uma combinação de fatores, e não como consequência de uma única estratégia.
ACERTO 3 — BUSCAR VISIBILIDADE FORA DA CAPITAL
Nem todas as decisões estratégicas de Eduardo Paes foram criticadas por Vasconcelos.
Na entrevista, o profissional reconheceu que buscar maior conhecimento eleitoral fora da cidade do Rio era uma estratégia adequada.
A necessidade fazia sentido diante da trajetória de Paes, fortemente associada à administração da capital.
A campanha procurou ampliar sua presença no interior e na Região Metropolitana por meio de alianças, agendas públicas e aproximação com lideranças locais.
Apesar dos resultados desfavoráveis na Baixada, Paes manteve desempenho expressivo na capital.
Na apuração municipal publicada pelo UOL, com 98,84% das urnas contabilizadas naquele momento, o candidato do PSD aparecia com 52,52%, contra 40,05% de Douglas.
O contraste mostra a importância da segmentação territorial, técnica que considera as características de cada região na construção de uma estratégia eleitoral.
O QUE OS ERROS E ACERTOS REVELAM SOBRE A DISPUTA?
A entrevista de Paulo Vasconcelos oferece uma visão dos bastidores da campanha de Douglas Ruas. Por se tratar de um dos responsáveis pela comunicação do candidato, suas declarações representam a interpretação de alguém diretamente envolvido na disputa.
Os resultados das urnas ajudam a testar parte dessa análise, especialmente quando mostram a diferença entre o apoio recebido por Eduardo Paes de lideranças municipais e o desempenho eleitoral registrado na Baixada Fluminense.
Por outro lado, os dados não permitem afirmar que uma única decisão de marketing tenha determinado o resultado.
Alianças políticas, imagem pessoal, presença digital, identificação partidária e contexto eleitoral atuam simultaneamente sobre o comportamento dos eleitores.
A principal lição da disputa é que conquistar o apoio de lideranças políticas e conquistar a preferência dos eleitores são processos diferentes.
Uma campanha pode reunir prefeitos, organizar grandes eventos e investir em ataques ao adversário. Outra pode privilegiar uma imagem própria, sua presença territorial e a comunicação direta.
Mas nenhuma dessas escolhas oferece garantia de vitória.
No fim das contas, os números da Baixada Fluminense deixaram uma constatação importante: o apoio de prefeitos não assegurou a transferência de votos para Eduardo Paes, e Douglas Ruas conseguiu superar o adversário nos municípios da região.
Fontes: O Globo (entrevista de 8 de outubro de 2026); Tribunal Superior Eleitoral; UOL Eleições 2026; Agenda do Poder; O Dia.
BelfordRoxo24h — Aqui a informação nunca para.
About the Author
