Após entrevista do marqueteiro Paulo Vasconcelos, Ronaldo Cunha analisa o papel do conteúdo orgânico, da segmentação e do tráfego pago na disputa digital do Rio — e explica por que repetição não significa convencimento.
Por Ronaldo Cunha | Artigo de opinião
A entrevista do publicitário Paulo Vasconcelos, marqueteiro da campanha de Douglas Ruas, à Folha de S.Paulo me chamou atenção principalmente quando ele entrou em um assunto que acompanho todos os dias: o comportamento das redes sociais.
Na entrevista, Vasconcelos defende que o tráfego pago teve papel importante no ambiente digital e questiona a ideia de que a força orgânica das redes, sozinha, seja suficiente para atingir diferentes públicos. Ele também chama atenção para o risco de confundir o chamado “barulho das redes” com o comportamento real do eleitor.
Concordo com parte dessa análise. Mas, depois de acompanhar diariamente o ambiente digital durante a eleição do Rio, acrescentaria uma peça importante: o conteúdo orgânico também pode apresentar um candidato a pessoas que ainda não formaram uma opinião, principalmente quando existe diversidade de informação.
Faço uma ressalva importante: o que escrevo aqui é uma análise editorial baseada na observação pública das redes sociais, dos conteúdos publicados pelos veículos e da reação das audiências. Não estou descrevendo bastidores, coordenação de campanha ou qualquer trabalho prestado a candidato.
O DIGITAL VIROU UM QUEBRA-CABEÇA
Ao observar diferentes canais de notícias durante a eleição, encontrei abordagens muito distintas sobre Douglas Ruas.
Tinha canal criticando.
Tinha canal questionando.
Tinha quem falasse de propostas.
E também tinha veículo explicando quem era Douglas, sua trajetória, sua experiência profissional e outros aspectos ainda pouco conhecidos por parte do público.
Essa diferença é importante.
Não estou dizendo que existia uma ação coordenada entre essas páginas. Estou falando justamente daquilo que qualquer pessoa podia observar publicamente ao navegar pelas redes: vozes diferentes tratando do mesmo personagem por ângulos diferentes.
Foi aí que passei a enxergar uma espécie de quebra-cabeça digital.
Uma página entregava uma peça.
Outra apresentava um novo ângulo.
Outra criticava.
Outra contextualizava.
Outra explicava.
No marketing digital existe um conceito que ajuda a entender isso: variação criativa. Em português fácil, é não entregar sempre a mesma coisa. É trabalhar abordagens, linguagens, formatos e informações diferentes.
O público recebia essas peças e fazia a própria leitura.
DEZ CONTEÚDOS IGUAIS CONTINUAM SENDO A MESMA PEÇA
Do outro lado, na minha observação, também apareceram conteúdos relacionados a Eduardo Paes muito parecidos entre si, com argumentos, formatos e mensagens semelhantes circulando em diferentes espaços.
E aqui existe uma diferença técnica importante.
Frequência de exposição não é a mesma coisa que diversidade de conteúdo.
Você pode mostrar determinada mensagem muitas vezes para uma pessoa. Isso aumenta a frequência.
Mas, se a mensagem é praticamente a mesma, ela não acrescenta necessariamente informação nova.
Na minha visão, repetição pura não funciona.
O público quer descobrir alguma coisa.
Quer outro ângulo.
Quer contexto.
Quer informação diferente.
Se dez canais entregam praticamente o mesmo conteúdo, o cidadão não recebeu dez informações.
Recebeu a mesma peça dez vezes.
E o digital cobra essa conta.
Quando uma comunicação é repetida excessivamente sem acrescentar novidade, pode aparecer aquilo que profissionais do mercado chamam de fadiga de conteúdo ou saturação da mensagem.
É quando o público começa a passar direto.
E carioca, meu amigo, percebe rápido quando parece que está lendo a mesma coisa em todo lugar.
Rede social não é outdoor.
Não basta ocupar espaço.
Tem que acrescentar alguma coisa.
O TRÁFEGO PAGO ENTRA ONDE?
É justamente aqui que considero importante a análise de Paulo Vasconcelos.
Segundo a entrevista publicada pela Folha, o publicitário atribui grande importância ao tráfego pago e à capacidade das plataformas digitais de alcançar públicos específicos.
A minha leitura é simples:
o orgânico ajuda a construir contexto; o tráfego pago ajuda a ampliar e direcionar.
Uma pessoa encontra uma notícia.
Depois vê outro conteúdo tratando daquele assunto.
Mais tarde encontra outra abordagem.
Aos poucos, começa a conhecer melhor aquele personagem ou aquela pauta.
Quando entra uma mídia paga bem executada, aparece uma ferramenta muito poderosa: segmentação de audiência.
A mensagem deixa de depender apenas de quem encontrou aquele conteúdo naturalmente e pode alcançar grupos específicos.
Também existe o chamado alcance incremental: quando a comunicação consegue atingir pessoas além daquelas que já vinham recebendo determinado conteúdo.
Por isso, para mim, o tráfego pago funciona melhor como um potencializador.
Ele pode ampliar aquilo que começou a despertar interesse no ambiente orgânico.
É como jogar gasolina numa fogueira.
Para a gasolina produzir efeito, primeiro precisa existir alguma chama.
A LEITURA DO DIGITAL É DIÁRIA
Esse talvez seja um dos pontos mais importantes de toda essa discussão.
Rede social não se lê uma vez só.
O que funciona hoje pode não funcionar daqui a uma semana.
O assunto muda.
O público muda.
O humor muda.
A linguagem muda.
E o algoritmo também muda.
No mercado existe outro termo importante: social listening, ou escuta social.
Não significa simplesmente contar curtidas e comentários.
É observar conversas, identificar quais assuntos começaram a crescer, perceber mudanças de sentimento, entender aquilo que está despertando curiosidade e também aquilo que já cansou o público.
É leitura diária.
Quem olha para o ambiente digital numa segunda-feira e acredita que aquela fotografia vai continuar igual durante semanas pode chegar ao fim da campanha falando sozinho.
Vasconcelos também trata do chamado “barulho das redes sociais” e sustenta que campanhas podem errar ao interpretar esse ruído como representação automática da vontade do eleitor. Na avaliação apresentada por ele à Folha, houve também cansaço de parte do público com a polarização e com a guerra política constante.
ENGAJAMENTO NÃO É VOTO
Essa frase precisa ficar bem clara:
engajamento não é voto.
Comentário não é voto.
Curtida não é voto.
Compartilhamento não é voto.
Trending topic não é voto.
Tudo isso é sinal digital.
E sinal precisa ser interpretado.
Um conteúdo pode ter milhares de comentários e continuar falando com praticamente o mesmo grupo.
Outro pode fazer menos barulho aparente e, ao mesmo tempo, chegar a pessoas que até então não estavam prestando atenção naquele assunto.
Por isso analisar digital exige muito mais do que abrir uma publicação e olhar o número de curtidas.
Tem que entender quem recebeu, como recebeu, por que reagiu e qual informação aquela pessoa encontrou depois.
QUEM MONTA O QUEBRA-CABEÇA É O PÚBLICO
A principal lição que tiro dessa eleição, olhando especificamente para o digital, é que não basta tentar colocar uma narrativa pronta diante das pessoas.
Primeiro você precisa entender como o público está recebendo e conectando as informações.
No conteúdo orgânico, diversidade e variação criativa ajudam a apresentar diferentes peças.
No tráfego pago, segmentação e alcance incremental ajudam a ampliar a distribuição.
No social listening, a leitura diária ajuda a identificar para onde a conversa está caminhando.
E nenhuma dessas ferramentas deve ser confundida com o voto em si.
O algoritmo distribui.
O tráfego amplia.
Os canais colocam informações sobre a mesa.
Mas quem monta o quebra-cabeça, no final, é o público.
E, depois de tudo que vimos nessa eleição, termino com a resenha carioca:
Dessa vez Eduardo Paes vai pedir música no Fantástico. 😂
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